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海鮮美食城二00三年市場(chǎng)推廣度劃
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]
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目錄
一、南寧餐飲概況及分析
二、***海鮮美食城現(xiàn)狀分析
三、主消費(fèi)人群描述
四、市場(chǎng)推廣目的
五、主訴求點(diǎn)及推廣主題
六、市場(chǎng)推廣策略
七、媒體宣傳建議
一、南寧餐飲業(yè)概況及分析
作為聞名區(qū)內(nèi)外的綠都南寧，不僅僅是“民歌的故鄉(xiāng)”，也是“美食的天堂”。近年來，南寧以它博采眾長(zhǎng)、兼收并蓄的個(gè)性，吸引了眾多的外來酒家飯店，中式的、西式的、廣東、湖南、貴州等外來茶館酒家遍布大街小巷，加上為數(shù)大量的本地餐館，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，南寧目前有6000多家餐飲場(chǎng)所，這么多的餐飲商家搶點(diǎn)餐飲市場(chǎng)，使整個(gè)市場(chǎng)顯得良莠不分，既有以明園新都、國(guó)際大酒店為代表等設(shè)施豪華服務(wù)一流的高檔酒店，也有像麥當(dāng)勞、肯德基等西式餐館，還有為數(shù)眾多隨外可見的大眾消費(fèi)場(chǎng)所及一大批小飲食店，導(dǎo)致了市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這從如今本地的主力流報(bào)紙上大幅幅的餐飲促銷廣告就可以看得出來，這些針對(duì)不同消費(fèi)者的廣告吸引了不同層次的顧客。另外，“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”的現(xiàn)象在餐飲業(yè)中是相當(dāng)普遍，要想長(zhǎng)期地獲得一個(gè)較理想的市場(chǎng)份額及大規(guī)模的顧客群，長(zhǎng)期的推廣計(jì)劃及宣傳炒作是必不可少的一個(gè)途徑。就要在保持個(gè)性和風(fēng)格的同時(shí)，做到經(jīng)營(yíng)求新求變。
綜述起來，南寧餐飲業(yè)有以下幾大特色：
中餐為主，西餐為輔，但西餐已迅速贏得市場(chǎng)
星級(jí)賓館飯店（三星以上）為數(shù)雖少，但搶占多數(shù)高端客流
中低檔餐飲場(chǎng)所林立，瓜分大眾市場(chǎng)
外來品牌爭(zhēng)相涌入，加劇業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)
競(jìng)爭(zhēng)元素少，促銷手段單一，多為“買XX送XX”
二、***海鮮美食城現(xiàn)狀分析
△地處交通要道繁華地帶，客流量大。
△門口有一個(gè)較大的廣場(chǎng)和停車場(chǎng)，交通停車方便
△晚上9：30后開設(shè)音樂吧，休閑娛樂性強(qiáng)
△外賣占一定比例，易使人產(chǎn)生“***只賣好吃高檔的快餐”錯(cuò)覺
△***美食城的前身冰城在南寧具有較高的知名度，有一群老顧客
△體閑網(wǎng)吧每天吸引為數(shù)不少的網(wǎng)民，他們是較有潛力的消費(fèi)群
△特色服務(wù)——溜冰為南寧首創(chuàng)，環(huán)境比一般大排檔好，包廂內(nèi)懸掛的書畫作品使環(huán)境多了一份格調(diào)
△目前南寧中低檔的海鮮美食城、大排檔很多，加上新近開張的同檔次同類型餐飲場(chǎng)所也不少，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大多數(shù)的推廣宣傳力度不足，且多為價(jià)格及小范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)
結(jié)論：地理位置佳、交通方便，環(huán)境不錯(cuò)，略有情調(diào)；有溜冰、音樂吧等特色服務(wù)。新增特色湯，但缺乏宣傳推廣，鮮為人知；簡(jiǎn)餐、使餐外賣比重不小，海鮮美食推出時(shí)間不短，但知名度低，食客少；在江南競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，易于炒作。
三、主消費(fèi)人群描述
·20-45歲，中青年為主
·江南路上的企事業(yè)單位職員
·進(jìn)行商務(wù)洽淡，情侶約會(huì)，朋友聚會(huì)的人群
·經(jīng)常出現(xiàn)意見領(lǐng)袖，多為男性付款
·穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來源，月收入在800-200之間
·有一定的社交圈子，二次消費(fèi)及重復(fù)消費(fèi)高
·易受廣告影響，口頭傳播同樣有效
南寧市民選擇餐飲場(chǎng)院所的考慮因素
排名考慮因素人次百分比（%）
1口味好5353
2價(jià)格合理4747
3廣告影響4444
4有優(yōu)惠4040
5服務(wù)好（特色）3737
6朋友推薦3535
7環(huán)境格調(diào)2626
8西餐2525
9嘗試新鮮2121
10其它1111
注：此表為我公避開調(diào)查數(shù)據(jù)，調(diào)查樣本100人（18-60）歲，男女各50名），此表上的數(shù)據(jù)將有助于我們的分析與研究。
△從***海鮮美食城目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，我們擁有較合理的價(jià)格、獨(dú)特的服務(wù)方式、知名率不高（前身冰城的知名度較高），江南的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，缺乏知度與廣告宣傳，因此，舉行經(jīng)常性的推廣告促銷與加強(qiáng)廣告宣傳是當(dāng)務(wù)之急。
△20-34歲的消費(fèi)人群數(shù)量最大，該人群易在各種酒樓、飯店、各種讓利促銷間游離，他們應(yīng)當(dāng)被視為我們最有潛力的目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)35-45歲的消費(fèi)人群同樣不可忽視，他們有著很強(qiáng)的消費(fèi)能力。
因此，我們準(zhǔn)確的目標(biāo)人群為20-45歲之間，每周外出吃飯至少一次的人群，他們有偏好最易調(diào)動(dòng)，最符合經(jīng)濟(jì)效益。
四、市場(chǎng)推廣目的
促使市民了解新***海鮮美食城并嘗試就餐
宣傳獨(dú)特的溜冰服務(wù)，搶占消費(fèi)市場(chǎng)
穩(wěn)定江南食客，吸引江北食客，擴(kuò)大消費(fèi)群
提高金麗華知名度，成為本地同檔次餐飲名店
五、主訴求點(diǎn)及推廣主題
項(xiàng)目定位：江南中型海鮮美食城
江南時(shí)尚消費(fèi)集散地
獨(dú)特服務(wù)的休閑大場(chǎng)
主訴求點(diǎn)：有食有睇有玩
切入點(diǎn)：南寧一絕——溜冰服務(wù)
推廣主題：美食服務(wù)皆精彩休閑娛樂兩從容
口號(hào)：***海鮮美食城有溜冰服務(wù)，點(diǎn)解唔去嘆一下！
六、市場(chǎng)推廣策略
△利用土節(jié)、洋節(jié)多的特點(diǎn)，圍繞這些節(jié)目做系列優(yōu)惠促銷活動(dòng)，做好節(jié)日文章。同時(shí)積極介入政府或其他單位舉辦的大型活動(dòng)。
△利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新聞事件，如由溜冰和店慶引出——溜冰節(jié)、百人生日派對(duì)，進(jìn)行新聞炒作，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，聚集人氣與關(guān)注，提高人們對(duì)***海鮮美食城的興趣。
△根據(jù)不同時(shí)令推出不同的特色餐飲，如夏天賣冷飲為主，冬天則主要經(jīng)營(yíng)火鍋、烘烤。
△在維持***海鮮美食城休閑、時(shí)尚的個(gè)性和風(fēng)格的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)上做到求新求變，如推出新菜、系列套餐、特別套餐等
△通過大眾媒體、口頭傳播兩種傳播方式，擴(kuò)大傳播面，提高傳播效果。并利用手機(jī)、摩托普及，彩民多的形勢(shì)，開發(fā)新的市場(chǎng)通路和傳播途徑，有效宣傳推***海鮮美食城
△建立***海鮮美食城俱樂部，吸納會(huì)員，并定期舉行一引起聯(lián)誼活動(dòng)，促進(jìn)會(huì)員對(duì)***海鮮美食城的認(rèn)識(shí)和了解，使會(huì)員自學(xué)口頭傳播***海鮮美食城，吸引更多人前來消費(fèi)，形成一定規(guī)模的固定食客
△針對(duì)江南路上幾個(gè)企事業(yè)單位集中、職員眾多的大廈、國(guó)貿(mào)大廈、體育大廈等，推出新的中高檔簡(jiǎn)餐、便餐、鞏固、擴(kuò)大外買市場(chǎng)
階段推進(jìn)策略
階段時(shí)間內(nèi)容
導(dǎo)入期02年12月圣誕節(jié)：激情***，快樂圣誕夜。當(dāng)天發(fā)放鮮花、襪子、圣誕卡、88折優(yōu)惠同時(shí)導(dǎo)入新聞炒作，宣傳鮮為人知的溜冰服務(wù)。
03年1月元旦：新年，***與你相約送***2003年精美小經(jīng)念品，88折優(yōu)惠招聘廚師、市場(chǎng)開發(fā)人才、服務(wù)人員，同時(shí)宣傳繼續(xù)服務(wù)員工臺(tái)溜冰培圳
促銷期2月春節(jié)：推出新年合家歡套餐，發(fā)紅包、送迷你餐牌、財(cái)神公仔、招財(cái)童子等，8白優(yōu)惠情人節(jié)：這一天，和他（她）溫習(xí)浪漫推出情侶浪漫系列套餐，贈(zèng)送情人小禮物（玫瑰花、情侶帽，熒光棒等），全場(chǎng)8折優(yōu)惠服務(wù)員溜冰培訓(xùn)繼續(xù)，宣傳單頁進(jìn)入江南彩票投注站
3月婦女節(jié)：進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)送鮮花一支，88折優(yōu)惠月中，招聘專來溜冰選手江南各彩票投注站宣傳單頁繼續(xù)（以后每月繼續(xù)）
4月專業(yè)溜冰選手進(jìn)場(chǎng)表演月底，溜冰節(jié)開始接受報(bào)名
5月勞動(dòng)節(jié)、青年節(jié)：吃100送80（代金券）月初，溜冰節(jié)各賽區(qū)預(yù)賽25日前后，在金麗華決賽。
強(qiáng)銷期6月兒童節(jié)：今天我掌勺，父母嘗佳肴***廚師指導(dǎo)，父母幫助炒菜，并評(píng)出多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，給予獎(jiǎng)勵(lì)。
7月與市圖書館洽談?wù)労献�，�?**海鮮美食城消費(fèi)滿100元，送南寧圖書館2003年閱覽證一張每周手機(jī)號(hào)、車牌號(hào)抽將（每周抽10個(gè)，獎(jiǎng)100元代金券）開始
8月中秋節(jié)：中秋節(jié)月亮圓金麗華飯香推出中秋合家歡套餐，當(dāng)晚吃100送100每周手機(jī)號(hào)、車牌號(hào)抽獎(jiǎng)繼續(xù)建立***海鮮美食城俱樂部：一次消費(fèi)200元以上，獲***海鮮美食城俱樂部會(huì)員卡一張，持卡享受多項(xiàng)優(yōu)惠、服務(wù)
鞏固期9月重陽節(jié)：全場(chǎng)88折優(yōu)惠繼續(xù)發(fā)放金麗華俱樂部會(huì)員卡
10月國(guó)慶節(jié)：國(guó)慶節(jié)七天吃100送50（代金券）繼續(xù)發(fā)放***海鮮美食城俱樂部會(huì)員卡18日，百人生日大派對(duì)征集100名生日為10月18日暮途窮的市民到***海鮮美食城舉辦百人生日宴每人可獲贈(zèng)生日蛋糕一個(gè)，鮮花一束，前10名或獲200元餐券
11月繼續(xù)發(fā)放金麗華俱樂部會(huì)員卡民歌節(jié)：到***海鮮美食城，抽民歌節(jié)門票
12月月中，***海鮮美食城俱樂部會(huì)員聯(lián)這個(gè)活動(dòng)圣誕節(jié)：圣誕相約***，當(dāng)天發(fā)放鮮花、襪子、圣誕卡，全場(chǎng)8折優(yōu)惠
七、媒體宣傳建議
·利用***海鮮美食城的知名度，迅速拉近距離，制造品牌效應(yīng)，吸引知道、了解和關(guān)注的人群
·針對(duì)市民當(dāng)中彩民多、人群廣的特點(diǎn)，開發(fā)彩票這一新媒介，通過投注站里的POP海報(bào)、票面、彩票參考物上宣傳***海鮮美食城，也可直接把傳單放置在這些投注站，由彩民自由傳閱或拿走，吸引彩民認(rèn)識(shí)、關(guān)注***海鮮美食城。
·針對(duì)商務(wù)人士，采用一對(duì)一，一對(duì)多的傳播手段，直接傳播主要信息，進(jìn)行有效的溝通，首先爭(zhēng)取他們這個(gè)人群
·宣傳攻勢(shì)前期一定要夠大，夠聲勢(shì)；廣告集中投入優(yōu)勢(shì)媒體；突破目標(biāo)人群，投放人群，投入要一次到位
·要更善于利用新聞造勢(shì)，創(chuàng)造社會(huì)話題，引起群眾對(duì)付金麗華廣泛關(guān)注，直接提高知名度，并樹立行業(yè)同檔次同類型領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)
·利用消費(fèi)人群手機(jī)普及、摩托車（小車）普及，開發(fā)新媒體和新興的促銷方式，主抓二次及重復(fù)消費(fèi)，穩(wěn)定固有的消費(fèi)人群